Les grandes marques de mode cherchent à obtenir davantage de droits sur l’image de leurs mannequins pour les exploiter via l’intelligence artificielle (IA). Une enquête exclusive publiée le 27 octobre par Reuters révèle que certains nouveaux contrats de travail des mannequins intègrent des clauses permettant de modifier les visages, les corps ou créer des « doubles numériques » réutilisables à l’infini.
Pour cette enquête, Reuters a interrogé 15 responsables d’agences de mannequins et examiné plus d’une douzaine de contrats confidentiels. Plusieurs documents concernaient des marques comme Calvin Klein, L’Oréal ou Diesel.
Traditionnellement, une marque rémunère un mannequin pour une séance photo délimitée dans le temps et l’espace. La marque obtient ainsi des droits d’exploitation sur les images produites. Avec l’IA, elle s’octroie le droit de modifier ces clichés, de changer virtuellement les vêtements portés ou de les utiliser pour entraîner des algorithmes.
Un projet de contrat de Calvin Klein stipulait ainsi que le mannequin devait accepter, sans rémunération supplémentaire, que des images anonymisées de son corps soient utilisées pour « entraîner et affiner des outils d’IA ». Une autre marque, Reale Actives, exigeait la propriété exclusive d’un clone numérique pendant un an, sans compensation.
Mais, les marques concernées nuancent ces dispositions. L’Oréal affirme n’utiliser l’IA que pour des retouches classiques de post-production n’altérant pas l’identité du modèle. Calvin Klein affirme de son côté tester cet espace mouvant dans le respect des droits.
Économies massives pour les marques contre emplois menacés
Pour les marques, les économies promises sont considérables. Scayle Studios, filiale du groupe allemand About You, affirme que ses outils automatisés réduisent les coûts de production de plus de 90 %. L’entreprise revendique 130 marques clientes et 190 000 représentations de tenues générées en un mois. Julian Jansen, vice-président du marketing chez About You, cité par Reuters, ne cache pas son enthousiasme. « Nous économisons énormément d’argent », reconnaît-il.
Et pourtant cette mutation détruit de vrais emplois. Zalando, leader européen de la mode en ligne et propriétaire d’About You a fermé ses deux studios photo berlinois. Conséquence, plus de 340 postes supprimés dont certains salariés reclassés. Certaines agences constatent déjà une baisse des réservations, tandis que des enseignes remplacent des séances photographiques par des visuels artificiels.
Face aux risques d’exploitation des images, les professionnels réclament davantage de garanties. Sara Ziff, fondatrice de l’association américaine Model Alliance, confiait à Reuters que : « L’utilisation abusive des images des mannequins n’est pas nouvelle, mais avec l’IA, le problème est décuplé ». Depuis juin 2025, l’État de New York impose un consentement explicite pour certaines créations ou modifications de répliques numériques. Au Royaume-Uni, un code professionnel encourage cette pratique, sans avoir force de loi.
Dans ce contexte, les jeunes mannequins apparaissent particulièrement exposés. « Beaucoup de jeunes talents ne comprennent pas encore pleinement les conséquences à long terme. Céder ses droits liés à l’IA à 20 ans pourrait encore avoir des conséquences dix ans plus tard. », prévient Patrick Staal, directeur de l’agence Uniko Models à Barcelone.
Au-delà de la mode, cette évolution concerne les agences de publicité, les influenceurs et les créateurs de contenus. Elle souligne l’importance de préciser, dans les contrats, les conditions d’utilisation des images et de leur reproduction par l’intelligence artificielle.
