Les AI Overviews, ces synthèses générées par intelligence artificielle que Google affiche dans les résultats de recherches, inquiètent les éditeurs. Dans plusieurs articles, nous avons déjà retracé les préoccupations soulevées par les médias dont le modèle économique dépend quasi entièrement du trafic généré lors des visites des internautes. Mais deux d’entre eux viennent de perdre une bataille judiciaire contre Google aux États-Unis. Cette décision constitue un revers pour les éditeurs qui tentent de contester, sur le terrain du droit de la concurrence, le fonctionnement des réponses IA de Google.
Le 30 septembre, le juge fédéral Amit Mehta a rejeté les plaintes antitrust de Chegg et Penske Media, propriétaire notamment de Rolling Stone, Billboard et Variety. Ces entreprises accusaient Google d’utiliser leurs contenus dans ses réponses IA tout en détournant une partie du trafic dont dépend leur activité. Elles estimaient notamment être placées devant un choix difficile : accepter certaines utilisations de leurs contenus par Google ou risquer de perdre leur présence dans son moteur de recherche.
Cette décision marque un contraste avec 2024. En effet, cette année, le même juge avait estimé que Google détenait illégalement un monopole dans la recherche en ligne. Mais dans les litiges actuels autour des réponses IA, Amit Mehta considère que les arguments des éditeurs ne permettent pas d’établir une violation du droit antitrust.
Quand Google donne lui-même la réponse
Selon le modèle traditionnel de la recherche en ligne, lorsque l’internaute lance une requête, Google lui propose une série de liens vers des pages indexées. Il revient donc à l’internaute de cliquer sur ces liens pour consulter l’information sur le site de l’éditeur. Désormais, avec les AI Overviews, Google génère grâce à l’IA des réponses “toutes cuites”. L’utilisateur peut obtenir l’essentiel de l’information sans trop d’efforts et sans même quitter Google.
L’impact du phénomène est d’ailleurs déjà mesurable. D’après une étude du Pew Research Center menée aux États-Unis, lorsque Google affichait un résumé IA, les utilisateurs cliquaient sur un résultat classique dans seulement 8 % des visites, contre 15 % lorsqu’aucun résumé IA n’apparaissait. Pour les éditeurs, cette baisse du trafic peut se traduire par moins de revenus publicitaires ou d’abonnements.
Le juge Amit Mehta a reconnu les difficultés auxquelles les producteurs de contenus peuvent être confrontés. Et il admet qu’il n’y est «pas insensible». Mais selon lui, l’attente des éditeurs de recevoir du trafic en échange de leur indexation ne constitue pas un accord avec Google. « Une attente n’est pas un accord », écrit-il dans sa décision. Il estime également que les conséquences plus générales de ces transformations technologiques relèvent davantage du législateur que du droit antitrust actuel.
Le conflit avec les éditeurs est loin d’être clos
La décision ne clôt donc pas le conflit entre médias et intelligence artificielle. Elle laisse surtout entière une question sur l’avenir du modèle économique des créateurs de contenus web. Que devient le modèle du Web si les plateformes peuvent fournir directement les réponses tout en s’appuyant sur les contenus produits par les sites qu’elles dispensent progressivement aux internautes de visiter ?
Il faut noter que le juge Mehta tranche ici sous l’angle spécifique du droit de la concurrence. Sa décision ne signifie ni que Google peut utiliser librement n’importe quel contenu, ni que les AI Overviews sont sans effet sur les éditeurs. Les questions liées notamment au droit d’auteur restent distinctes.
L’enjeu demeure donc capital pour les médias numériques, y compris en Afrique. Ils continuent de produire une partie de l’information dont se nourrissent les moteurs de recherche et leurs outils d’IA. Mais si les internautes obtiennent directement leurs réponses sur ces plateformes, les éditeurs risquent de recevoir de moins en moins de visiteurs en retour. La bataille judiciaire perdue par Chegg et Penske ne résout pas ce déséquilibre. Elle montre surtout combien il reste difficile de le faire entrer dans les cadres juridiques existants.
